Les attractions urbaines de sport loisirs ont le vent en poupe ! Salles d’escalades en tête (Hapik, Climb Up, Block’Out, Arkose, Vertical Art, …), parcs à trampoline (Bounce, Urban Jump, Let’s Jump, …), tunnels de chute libre (Flyzone, Full Fly, iFly, Airfly,…), parcours aventure et accrobranche urbain (Acrocity, Art’Sport Café au Havre, …) jusqu’aux vagues artificielles de surf indoor (Wave Surf Café à Bordeaux et Perpignan) ces sites proposent au public de vitre des expériences sportives uniques toute l’année bien à l’abri dans un espace couvert agréablement décoré.
Fortes d’un succès croissant – ou à minima d’une curiosité affirmée du public – si on les regarde isolément (cf. publication dédiée), on observe une tendance récente au regroupement pour offrir au public un package d’aventures et de sensation toujours plus complet. De véritables petits parcs d’attractions indoor dédiés au sport et à l’aventure pouvant idéalement comporter en plus un restaurant/bar, une boutique souvenir et des espaces privatisables pour évènements.
Sur ce principe, l’entreprise Bulgare Funtopia (adossée au fabriquant Walltopia a par exemple commencé à tisser un réseau de franchise (huit sites) autour des activités d’escalade, d’accrobranche et autres aventures à thème.
Le caractère indoor permettant une exploitation toute l’année, la variété des activités proposées et la mutualisation de certains frais fixes sont la grande force de ces concepts. Ils doivent toutefois disposer d’un espace volumineux (donc potentiellement loin des centre-ville), d’un accès aisé et d’un investissement initial conséquent (compter un million de dollar pour un parc Funtopia de taille moyenne avec son restaurant).
Dans leur conception, on peut observer trois approches :
- L’approche française « Assembler/Aménager » : Extensif
Le concept du Decathlon Village : Adossé à un grand magasin Decathlon, plusieurs autres sites de loisirs éclatés à la manière d’une zone d’activité. La salle de fitness, le spa urbain, le parc d’accrobranche, la salle de padel ou de futsal, le restaurant, … Chacun étant indépendant, notamment en matière de stationnement.
Le projet d’extension du Décathlon Village de Merignac à coté de Bordeaux montre que la formule fonctionne bien et qu’elle s’ouvre désormais à d’autres type d' »attractions urbaines » (escalade, chute libre, …).
De son côté, le nouveau pôle de loisirs (Altiplano) du Stade de Lyon est plus dans une logique d’assemblage immobilier avec une vision « coques commerciales » à équiper par un utilisateur (en l’occurrence le Groupe Altiplano, qui exploite déjà ce type d’activité à Lyon : Exalto – Villeurbanne). La logique est comparable mais est cette fois « en trois dimensions » et seul l’exploitant peut assurer un lien entre les activités.
Funfaircity avait présenté ce projet à l’occasion de la pose de sa première pierre.
- L’approche anglo-saxone « Intégrer et scenographier » : Intensif
De très nombreux sites de loisirs urbains sont organisés comme cela à l’étranger (exemples : cf. les bilans mensuels de Funfaircity) mais trois projets de parcs sont emblématiques d’une nouvelle manière de chercher à rassembler ces activités :
Bear Grylls Adventure (groupe Merlin Entertainment)
Le groupe Merlin Entertainment propose de capitaliser sur l’image de l’aventurier Bear Grylls et de son émission de téléréalité « survival » très populaire. Sur un site de 8 000 m² seront proposés des parcours aventure (type accrobranche avec tyrolienne), de la simulation de chute libre (iFLY – soufflerie verticale), de l’escalade, un camp de base proposant « formation » et défis divers et même un simulateur de plongée ainsi que boutique et restaurant. L’expérience sera proposée via des créneaux pré-réservés de quatre fois trente minutes.
La création d’un univers à thème est poussée (hélicoptère, rochers, …) afin d’offrir aux visiteurs une immersion à même de renforcer l’expérience des défis proposés. Ce parc représente un investissement de 20 millions de livres. L’accord avec la société détenant les droits de Bear Grylls prévoit une exclusivité jusqu’en 2026.
Le groupe Merlin s’est engagé sur la voie de ce type de parc sur la base d’études concernant les attentes des jeunes adultes en matière de divertissement par l’aventure et le défi personnel. C’est l’occasion pour ce groupe majeur du divertissement de diversifier encore plus ses activités.
L’ouverture de ce parc est prévue pour cette année sur le site du National Exhibition Center (NEC) de Birmingham. Entrée à partir de 25£.
Sur la base de ce premier parc, Merlin cherche un second site en Europe ainsi que des développements aux Etats Unis et en Chine.
Concept Urban Adventure (Urban Legacies)
Ce même créneau du parc aventure indoor est également porté par la société anglaise « Urban Legacies ». Fondée en 2011 par des spécialistes internationaux du loisirs et intervenant aujourd’hui essentiellement dans le conseil « Urban Legacies » a développé le concept d’Urban Adventure et l’a doté d’objectifs de développement dans le monde entier.
Ici encore, l’objectif est d’offrir le plus d’activités possibles sous le même toit et de manière complètement indépendante de la saisonnalité et des conditions météo. Les grands centres commerciaux et les grands pôles de loisirs sont des débouchés naturels pour ce concept. Le vaste choix d’activités proposé offre assez de souplesse pour s’adapter aux besoins des développeurs ou gestionnaires de site.
Exemples d’activités pouvant être développées sur Urban Adventure : vague de surf, canyonning, escalade classique ou sur glace, tyroliennes, tuba, simulation de chute libre, expériences virtuelles, trampoline, accrobranche / parcours aérien, …
Le cabinet d’architecture Benoy, spécialiste international des grands espaces de commerce et de loisirs est impliqué dans la conception du projet.
Pour le moment, seules deux annonces de développement ont été rendues publiques :
- Queen Mary Island à Long Beach (Los Angeles) : au cœur d’un complexe de loisirs développé autour du paquebot Queen Mary, Urban Adventure s’est proposé de développer un parc indoor de 14 000 m² offrant une vingtaine d’activités différentes, parmi lesquelles de l’escalade sur glace, du surf, du canyoning, de la chute libre, des tyroliennes, des trampolines et bien d’autres encore.
- “Canyon Adventure” à Manchester : le projet est proposé sur le Trafford Center, un des plus gros centres commerciaux d’Angleterre, à proximité de la piste de ski indoor “Chill Factore” et d’autres activités existantes de loisirs sportif. Il propose donc d’offrir sur 11 500 m² des activités « complémentaires » à celles déjà existantes parmi toutes celles que propose le concept.
Lionsgate Entertainment City (Groupe Parques Réunions) :
Dans une moindre mesure, ce concept porté par le groupe de divertissement Parques Reunidos (dans une stratégie de diversification similaire à celle de Merlin) peut être rapproché d’un complexe de sport-loisirs à thème car plusieurs activités proposées relèvent de cette nature. Funfaircity l’avait notamment comparé au projet du pôle de loisirs du stade de Lyon à l’occasion de son annonce.
- La convergence des deux approches
Vesubia Mountain Parc
Ce site étonnant se trouve toutefois à la croisée des deux approches préalablement citées. Il est en France et a été conçu comme intégrateur indoor de multiples activités sportives : le Vesubia Mountain Parc. C’est un projet public porté par le Syndicat mixte pour le développement de la Vallée de la Vésubie et du Valdeblore et exploité par l’UCPA, association bien connue pour ses stages sportifs mais également très active dans l’exploitation de sites de sport et de loisirs en délégation de service public (UCPA Sport Access – 69 sites très divers exploités en 2017).
On peut y pratiquer toute l’année et quelle que soit la saison et la météo les activités suivantes :
- Piscine & bien-être : piscine intérieure, pataugeoire, solarium, salle de sports, sauna et hammam
- Escalade : Murs d’escalade jusqu’à 13 mètres, pan de bloc de 4 mètres, parcours acrobatique à 10 m de hauteur et zone innovante de grimpe ludique
Mais encore, plus innovant :
- Canyon et spéléo : Toboggans, sauts jusqu’à 8 mètres, grottes avec obstacles, cascades, rappel de 5m de hauteur
La localisation de ce programme complexe, fortement contraint et donc couteux pose toutefois question et fait notamment grincer quelques dents concernant la bonne utilisation de fonds public. En effet, pensé comme une porte d’entrée des activités de la vallée de la Vesubie :
- Il reproduit artificiellement des activités naturelles mais qui sont praticables « pour de vrai » à proximité immédiate.
- Il est localisé à l’entrée de cette vallée qui se situe plus d’une heure de route sinueuse de l’agglomération Niçoise.
Les activités sont praticables en toute saison, par tout public (y compris les personnes à mobilité réduite grâce à un encadrement adapté) et l’accompagnement du public peut certainement y être optimisé par rapport à l’accompagnement d’un groupe sur un site naturel. Ce site reste toutefois très assez confidentiel du fait de son éloignement.
On imagine qu’il aurait eu un impact tout autre à proximité immédiate d’une grande ville et facilement accessible par tous les moyens de transports.
La direction du Développement du Groupe UCPA, exploitant du Vesubia Mountain Park a bien voulu apporter à Funfaircity quelques précisions sur ce projet innovant :
Ambition de l’équipement :
« La volonté de développer au Vesubia Mountain Park des activités sportives de montagne habituellement pratiqués en outdoor est directement liée au fait de vouloir rendre accessibles à tous ces sports qui peuvent « faire peur » lorsque découverts et pratiqués en environnement naturel. Le but est donc ici de faire découvrir et d’initier le public, dans un milieu totalement sécurisé et encadré par des moniteurs diplômés UCPA, pour permettre ensuite aux gens d’aller pratiquer en outdoor sans crainte, et en reproduisant les techniques acquises en indoor.
Ce positionnement fait parfaitement écho au projet et aux valeurs de l’UCPA, qui met en œuvre au quotidien son projet éducatif et sportif dans le but de rendre le sport accessible à tous mais aussi de faire le lien entre les pratiques sportives indoor et les pratiques de pleine nature.
Il est toutefois encore trop tôt pour savoir si le Vesubia Moutain Park a permis d’augmenter effectivement la fréquentation des stages outdoor classiques. »
Intervention et influence de l’UCPA sur le projet :
« Le Conseil Général des Alpes Maritimes a lancé la procédure de Délégation de Service Public pour l’exploitation du site pendant la phase de conception de l’équipement.
L’UCPA a été retenue par le Conseil Général des Alpes Maritimes environ un an avant la fin des travaux, ce qui a permis d’associer l’exploitant aux derniers choix structurants relatifs à l’aménagement des espaces sportifs et du parcours clients (accueil, dispositifs de contrôle d’accès et surveillance, …). »
Fréquentation du site :
« Bien que le parc soit clos et couvert, sa fréquentation reste saisonnière et changeante avec trois périodes principales : période scolaire, petites vacances et vacances d’été. Le meilleur chiffre d’affaire est réalisé en juillet et en août avec une fréquentation mensuelle deux à trois fois supérieure à la moyenne du reste de l’année. Cela s’explique par des horaires d’ouverture beaucoup plus amples pendant les vacances d’été et par un public plus important du fait de l’attractivité touristique de la région.
Le rayonnement du site reste pour le moment plutôt local avec des visiteurs provenant majoritairement du département et de sa ville principale, Nice. »
Spécificités d’exploitation du site :
« L’unicité de l’équipement repose à la fois sur le caractère innovant de certaines activités (type canyoning indoor, le premier en France) que sur l’assemblage de tout un panel d’activités montagne au sein d’un même bâtiment.
La spécificité du canyon a nécessité de revoir certaines modalités d’exploitation par rapport à ce que nous avions imaginé initialement.
Etant le premier de ce genre en France, il n’existe pas de réglementation spécifique à l’encadrement d’un tel espace ni de règles sanitaires spécifiques. L’UCPA est donc confrontée à des difficultés de vide juridique sur certains sujets. L’Autorité Régionale de Santé (ARS – compétente quant aux questions sanitaires des Etablissements Recevant du Public) a considéré le canyon indoor jusqu’ici comme une piscine induisant un certain nombre de conséquences sur la surveillance de l’espace et le traitement de l’eau, Il y a un travail en cours avec la Direction Départementale de la Cohésion Sociale (DDCS – compétente en matière d’encadrement des pratiques sportive) pour adapter au mieux les règles à la spécificité de l’espace de pratique.
Pour le reste, toutes les activités sportives proposées existaient déjà en indoor, les modalités d’exploitation étaient donc bien anticipées.
Le succès incontestable d’un point de vue client est le canyon indoor, c’est l’activité phare du site. La grimpe ludique marche aussi très bien. »
Koezio :
Sur ce thème, il est enfin tout à fait pertinent de citer également les parcs indoor Koezio (anciennement Inquest) car :
- Tout d’abord, c’est avec la toute première salle française d’escalade indoor privée que le créateur de Koezio, Bertrand Delgrange avait démarré son activité loisirs. Ouverte y’a plus de vingt ans en région lilloise, elle avait été pensée comme un vrai lieu de vie et d’expérience, sur mesure et clé en main avec club house, bar-resto, salle de séminaire, cours d’escalade, blocs et grande hauteur sous plafond. Elle a aujourd’hui fait des petits avec deux salles de plus.
- Le concept Koezio est tout à fait précurseur, unique et exemplaire dans sa création d’expérience globale d’aventure en équipe, mêlant des activités au sol, sur écrans tactiles, dans des modules géants, dans des labyrinthes, dans des parcours en hauteur et le tout avec un story telling et un haut niveau immersion comparable à celui dont se dotent les bons escape game.
Pour Bertrand Delgrange, l’atout essentiel de Koezio dans l’expérience de l’aventure indoor est de « proposer un parcours exclusif totalement piloté par informatique et dans lequel les joueurs sont les héros de l’action et non pas une association d’éléments indépendants achetés dans le commerce ou de concept mis bout à bout (trampoline, chute libre, murs d’escalade…) ».
Les parcs Koezio sont implantés pour la plupart en périphérie des grandes villes et proposent dans des bâtiments de 3 000 m² environ une aventure qui se déroule en réalité sur 6 000 m2 avec notamment tout un niveau de parcours aérien en fin de mission. Le jeu dure entre une heure trente et deux heures en fonction des missions choisies, en totale immersion et offrant une possibilité de personnalisation afin d’être différente à chaque visite. Ils reçoivent beaucoup d’évènements d’entreprise.
En ouvrant une nouvelle mission dans son site Lillois, le concept se donne l’objectif de devenir une plateforme multi-expériencielle autour de l’aventure indoor pour créer du lien par le jeu et le dépassement de soi ensemble. Des nouveautés seront prévues en mettant l’accent sur le fun, le story-telling et l’immersion (dont réalité augmentée).
Un nouveau site de Koezio est également prévu pour mi-2019 en métropole Lyonnaise et sera, pour rester dans le sujet du rapprochement des activités d’aventure indoor, localisé jusqu’à côté d’un tunnel de chute libre iFLY.
Les concepts anglais et espagnols sont annoncés ou en cours de chantier et n’ont pas encore rencontré leur public. Le choix de s’appuyer sur des licences à succès (Lionsgate, Bear Grylls) est un facteur important d’attractivité mais représente toujours un risque si le public s’en détourne un jour. Ceci est révélateur d’une ambition forte de diversifier les expériences offertes et de les inscrire dans une histoire et un thème (cinéma, télé-réalité, …) à forte visibilité.
En France, le projet de Vinci Immobilier à Lyon est en chantier, les « Décathlon Village » se développent à l’image du site de Bordeaux-Merignac, le Vesubia Mountain Parc semble avoir trouvé son public et Koezio poursuit son expansion en ouvrant un nouveau parc en métropole Lyonnaise en été 2019.
Des sites étonnants tels que l’Area47 en Autriche montrent déjà – dans un contexte et avec une échelle bien distincte – que le sport loisirs plus ou moins extrême peut tout à fait être une destination à part entière et une opportunité de long séjour. Le site offre en effet restaurants, bars, boites de nuit et hébergement en plus des multiples activités sportives, naturelles ou artificielles proposées sur place.
Que peut-on en déduire quant au développement potentiel de ces nouveaux lieux du divertissement basé sur l’expérience d’aventure indoor ?
Bertrand Delgrange, fondateur de Koezio, a bien voulu faire profiter à Funfaircity de son analyse de précurseur quant à ces nouvelles tendances.
Jusqu’à quel niveau pourrait-on rassembler et faire interagir des activités entre elles ou avec d’autres programmes immobiliers (commerces, autres loisirs, équipement public) ? Ces modèles pourraient-ils faire disparaitre ou évoluer les mono-activités (type salle d’escalade seule) ?
« Les salles d’escalade s’adressent à des clients qui cherchent avant tout à découvrir ou pratiquer un sport régulier. De même en matière de chute libre comme IFLY où les clients ne s’abonnent pas étant donné le niveau de prix élevé. Ces activités ne sont pas comparables avec un concept de « pure entertainment » et peuvent perdurer de manière isolée.
Les loisirs innovants sont souvent des « destination » à eux seuls. Donc en terme de business, Koezio, comme Ifly ou d’autres concepts innovants n’ont pas nécessairement besoin du voisinage d’un centre commercial ou d’autre loisirs pour fonctionner (90% des clients réservent à l’avance et viennent en équipe). Ce serait même plutôt le contraire avec des centres commerciaux qui cherchent à proposer une offre de loisirs pour attirer de nouveaux visiteurs, augmenter la durée sur place et la fréquentation des restaurants (NDR : au cœur de la problématique du « retailtainment »).
Par contre des loisirs qualitatifs qui se regroupent en un même lieu c’est tout à fait cohérent. Nous ne sommes pas concurrents mais complémentaires. Les clients ont toujours le dernier choix et dans une même zone de chalandise il serait plus fort d’être les uns à côté des autres pour créer l’envie chez les clients de chacun pour une prochaine expérience plutôt que d’être tous séparés dans des implantations isolées, différentes et distantes.
Donc je suis totalement ouvert par exemple à avoir des voisins loisirs de qualité. On voit d’ailleurs apparaître des concepts qui regroupent plusieurs escape-rooms concurrentes (EscapeLab à Paris) mais qui permet de créer une « masse critique » et une destination multi offre.
C’est ce que Koezio est en train de faire dans son modèle en préparant plusieurs missions différentes dans ses parcs, de 5 minutes à 2 heures / de 5 € à 30 € etc… ».
Quelles seraient les conditions pour en faire de vraies activités urbaines (centre ou périphérie) ?
« La visibilité, l’accessibilité et la proximité du public sont la priorité pour toute implantation. Personne ne recherche spécifiquement à être en périphérie mais c’est souvent le budget et les prix ou surfaces impossibles à trouver en centre-ville qui fait que les « gros » loisirs s’implantent en périphérie. A Lyon, j’aurais préféré être Place Bellecour (rires !) »
Quelle serait pour vous est la valeur ajoutée d’un thème et d’un story telling tel que proposé par le concept Bear Grylls Adventure / Lionsgate Entertainment City ?
« Il n’est pas simple de juger objectivement ces projets sur le papier et les premiers avis des visiteurs après ouverture de ces complexes seront certainement très instructifs. La première valeur ajoutée du thème serait dans ces cas celle de la visibilité offerte par les licences retenues. C’est elle qui va faire venir le public la première fois.
Toutefois, si on parle du ressenti visiteur, la valeur ajoutée consistera alors à faire du thème choisi un fil conducteur de l’histoire racontée, des activités proposées et donc de l’expérience globale proposée. C’est ce qui fera que le public reviendra et en parlera à son entourage. »
Selon vous, ces parcs peuvent-ils préfigurer les sites de loisirs de demain en concurrence avec les grands parcs d’attraction ?
« Il faut analyser les projets basés sur les expériences VR (Réalité Virtuelle) qui commencent à se développer depuis deux ou trois ans, lancés par « The Void » (NDR : Funfaircity en a parlé) mais qui commence à faire des petits.
Les grands parcs d’attractions cherchent eux aussi à investir les villes avec des sites de taille moyenne car ils commencent à être limités en possibilités de développement dans leurs « gros parcs » (à part en ce qui concerne Disneyland (NDR : on l’a vu en effet très récemment) ainsi qu’en « fréquentation maxi possible annuelle ».
Donc des entreprises comme Merlin Entertainment (Bear Grylls) ou la Compagnie des Alpes (Parc Astérix) développent des concepts « urbains » compacts en utilisant une licence de propriété intellectuelle (IP) connue pour gagner rapidement en visibilité et en adhésion du public comme nous l’avons vu dans la question précédente.
Toute la difficulté réside ensuite dans le contenu proposé qui doit être innovant, original et renouvelable (les attractions en VR pré-citées, l’expérience Koezio, …) pour offrir sur un temps court et dans un espace réduit l’intensité sensation/émotion des grands parcs d’attractions et ainsi attirer et faire revenir le public »
On le voit, les idées ne manquent pas pour créer de nouvelles formes de loisirs et les adapter aux contraintes d’espace inhérentes à la ville contemporaine. Les techniques et les normes évoluent mais certainement pas aussi vite que les attentes des visiteurs, sans cesse renouvelées.
Pour se démarquer, auprès du public mais sans doute au préalable auprès des investisseurs et des partenaires indispensables à la concrétisation d’un concept, les développeurs utilisent beaucoup les licences de propriété intellectuelles au très fort impact marketing. C’est le cas avec Bear Grylls (Merlin Entertainment), Lionsgate Entertainment City (Parques Reunidos), Spirouland (Compagnie des Alpes) mais également plus récemment avec le FC Barcelona Entertainment Center de (Parques Reunidos) et le projet « Creactive » du Cirque du Soleil.
Toutefois, pour aller au-delà de l’emballage attirant et offrir aux visiteurs une expérience qu’ils auront envie de partager et de revivre, la qualité du contenu sera déterminante. Cette qualité peut avoir plusieurs origines, depuis les valeurs fondatrices d’éducation par le sport au cœur projet UCPA sur le Vesubia Mountain Park jusqu’à la volonté de créer une expérience unique de cohésion d’équipe, intense, innovante et renouvelable à l’intérieur des parcs Koezio.
Merci à l’UCPA et Bertrand Delgrange pour leur intervention sur cette publication.
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