Funfaircity propose d’ici à la fin de cette année une mini-série en quatre épisodes consacrée à des lieux bien connus des loisirs urbains. Bowling, karting, laser-game, karaoké, ces lieux urbains désormais « classiques » du divertissement sont largement répandus et attirent un public varié depuis de nombreuses années. Ce sont des lieux de loisirs reconnus, visibles et forts de nombreuses implantations dans tous les pays développés.

Mais loin de se satisfaire de cette position, ces expériences cherchent à se réinventer et à s’adapter aux attentes de leur public. Le panorama des loisirs en général et des loisirs urbains en particulier a en effet bien changé depuis les années ou ces loisirs sont apparus en ville ou dans leurs périphéries. Cette offre y est maintenant en concurrence avec des nouveaux lieux de loisirs comme l’escape game, la réalité virtuelle, le trampoline park ou l’escalade de bloc.

Retour sur l’histoire de ces « classiques » et découverte de leur stratégie pour rester au top ! Le premier épisode est consacré au Bowling.

Il y’a toujours un bowling pas loin de chez soi. Ce divertissement populaire est, même sans qu’on s’y rende souvent, un lieu de loisirs bien présent dans l’imaginaire collectif. On est pas certain d’y toucher des quilles mais on est sur d’y passer un bon moment, d’y boire un verre et de profiter de l’ambiance, parfois un peu désuète mais pas dénuée de charme à l’image du célèbre film qui lui rend hommage, The Big Lebowski.

Grand consommateur de place avec ses pistes longues et nombreuses, il devrait trouver essentiellement sa place en périphérie, d’autant plus qu’il est actif surtout en soirée. Mais on en trouve de nombreux en centre ville (de 10 pistes pour le River Lane à Orléans à 36 pistes au Metro Bowling de Lille). A noter que certaines grandes opérations d’aménagement des années 70, sur dalle, lui ont parfois réservé un « volume » (comme à Bordeaux Meriadeck, à Paris au Front de Seine). A Strasbourg, le bowling de l’Orangerie et situé au cœur du grand parc du même nom. A Lyon, l’exemple du Bowlingstar du 8e arrondissement montre que les mutations urbaines n’ont pas nécessairement pour effet d’éloigner ce vaste volume du centre ville. Initialement installé dans une ancienne usine, le bowling de 32 piste a été reconstruit en pied d’immeuble dans une résidence moderne livrée en 2017. Le bowling est donc un objet urbain incontournable et bien vivant avec de nombreux projets en développements.

Avant d’aborder son évolution, revenons d’abord un peu sur son histoire. Le bowling trouve son origine au 19e siècle aux Etats-Unis, à partir des jeux de quille traditionnels apportés par les colons. Il a ensuite été progressivement codifié pour devenir l’activité que l’on connait aujourd’hui. Après la première guerre mondiale, il commence à être introduit dans d’autres pays.

Dans les Etats-Unis de l’après seconde guerre mondiale, on trouve 30.000 pistes de Bowling où les quilles sont encore posées manuellement par des « pinboys ». Il faudra l’automatisation de la remise en place des quilles, à partir des années 50 pour lancer une croissance importante qui portera le marché US à 160.000 pistes. Le Bowling moderne est né. Rapidement saturé au niveau américain où il est une vraie activité sportive, le marché du Bowling doit s’exporter. Et les pistes présentes sur les bases militaires américaines en Europe et en Asie vont notamment y contribuer.

Vintage bowling (crédits : Highland Park Bowl)

Après des années de développement mondialisé, le bowling des années 1990 commence à évoluer d’une pratique sportive, organisée et fédérée à une pratique grand public structurée autour des groupes d’amis, des entreprises, et des familles. Ce n’est pas encore un véritable loisir mais de nouvelles interactions se créent et une activité moins codifiée et plus informelle voit le jour.

Les années 2000 voient le marché se renverser. En France, la pratique de loisirs devient dominante et les professionnels du secteur commence à parler de « Bowling Entertainment ». Le marché se structure alors autour de professionnels spécialisés : entrepreneurs, fond d’investissement, foncières et promoteurs capables de créer des lieux de vie, notamment en associant des loisirs aux espaces commerciaux (retailtainment, comme Beach Bowling à Belle Epine, Bowling Stadium aux Trois Fontaines à Cergy ou plus récemment à B’est). L’ensemble des équipements de Bowlings évoluent, pour s’adapter à cette demande nouvelle et aux innovations recherchées.

Enfin, les années 2010 positionnent l’innovation technologique au cœur de l’activité. 95% du chiffre d’affaires des centres de Bowling est liée à la pratique de loisirs. L’activité sportive est minoritaire, même si très ancrée auprès de milliers de pratiquants en France (cf. FFSBQ). Le Bowling devient digital, innovant, interactif et multigénérationnel. L’activité intègre du game-design, des écrans géants, des tablettes tactiles, des fonctionnalités sociales. Le but est d’intégrer le digital au physique, de créer du ludique, une expérience utilisateur riche, des parcours clients « sans couture », tout en évoluant dans un environnement multi-modal et multi-activités comme les Indoor/Family Entertainment Centers (IEC/FEC’s) et autres complexes multi-activités. Il s’inspire d’autres types de loisirs comme le gaming, le cinéma, la réalité augmentée… C’est l’avènement du « Bowling Entertainment ».

Guillaume Chêne, Directeur Commercial et Marketing France de QubicAMF détaille pour Funfaircity son analyse du secteur et illustre par un exemple concret cette recherche d’innovation pour s’adapter aux nouvelles attentes du public :

QubicaAMF est créé dans les années 90, issue de la fusion d’AMF (American Machine and Foundry, l’inventeur du « pinsetter », la machine a requiller automatiquement) et de Qubica, startup italienne devenue rapidement leader mondial des logiciels de scoring de Bowling. C’est dire à quel point la notion d’innovation est culturelle chez QubicaAMF depuis son origine.

Aujourd’hui, le marché français fait état de quasiment 450 Bowlings, pour de nombreuses typologies d’usagers. Avec un taux de couverture du territoire relativement dense, et une hétérogénéité de modèles économiques, le marché est de notre point de vue très dynamique.

Dans ce contexte, de plus en plus d’équipements de Bowlings sont sensibles à la différenciation par l’expérience utilisateur, expérience dans laquelle les technologies jouent un rôle important. Un enjeu fort pour inventer le Bowling de demain, plus attractif et plus ouvert, anime notre secteur d’activité. Questionnons-nous sur les raisons pour lesquelles l’activité poursuit sa révolution, et sur une réponse apportée par le marché !

Nous avons commandité une étude en 2018 au cours de laquelle 1 000 clients finaux ont été interrogés. Voici ce qu’il en est ressorti :

  • Pourquoi pratiquer ? 95% des utilisateurs pensent que le Bowling est intéressant si la dimension collective est avérée (famille, amis), donc pour le côté social (95%), pour l’aspect « cool » du lieu et du jeu (98%), ou parce que l’on passe un moment de détente (90%).
  • Quels sont les leviers de revisite ? 68% des utilisateurs estiment que devenir un bon joueur prend trop de temps et nécessite trop d’efforts. 2/3 des répondants évaluent leur niveau de bowling à 5 ou moins sur une échelle de 0 à 10. Les barrières à la pratique sont donc le côté trop compétitif, le manque d’engagement et d’émotions suscité par l’activité.
Hyperbowling à Up2Play (Les Sables d’Olonne)

Une réponse : HyperBowling, une expérience QubicaAMF.

HyperBowling est un nouveau mode de jeu, une expérience qui révolutionne l’approche traditionnelle du Bowling. C’est aussi une rupture technologique ayant pour ambition d’augmenter significativement la portée de l’activité, et qui table sur 5 aspects majeurs issus de l’étude :

  • la pleine satisfaction client
  • l’interactivité
  • le côté challenge
  • l’engagement de l’utilisateur
  • la possibilité pour tous de gagner

Comme toute rupture technologique, HyperBowling est une expérience située au cœur d’un éco-système innovant (hardware + software). L’écosystème technologique mêle développement logiciel, game-design, ingénierie visuelle, et technologies électro-mécaniques (cf. vidéo ci-après).

L’innovation réelle est liée au fait qu’un nouvel usage est fait de l’activité Bowling. On joue dorénavant à un jeu vidéo sur une piste de Bowling physique, transformant ainsi « un simple moment de convivialité en quelque chose de très fort » selon Kelly Wilbar, Directeur des Solutions Technologiques chez QubicaAMF. Le joueur interagit avec la piste, avec la boule, les bumpers, les quilles, le logiciel, ainsi qu’avec l’ensemble des protagonistes de la partie.

En termes de résultats, HyperBowling performe par rapport au Bowling traditionnel, permettant de renouveler l’expérience attendue, mais aussi de constituer un cœur d’attractivité puissant pour un Family Entertainment Center. Elle apporte un vent de fraîcheur et d’innovation sur une activité très porteuse, qui se renouvelle en permanence, et qui reste une valeur sûre de l’industrie des loisirs.

HyperBowling équipe aujourd’hui quatre sites en France : Up2Play (Les Sables d’Olonne), Le Striker (Salaise-sur-Sanne), Extra-LaserBowl (Ballainvillers), KinéBowl (Saint-Julien-lès-Metz). Une équipe de 55 personnes a été impliquée (R&D, développement produit, marketing) pour créer cette innovation, auréolée depuis du premier prix du IAAPA 2018, catégorie “Best Product”.

Hyperbowling au Striker (Salaise-sur-Sanne)

Entretien réalisé au téléphone et par échange de courriel au cours du mois de Juillet 2020. Funfaircity remercie chaleureusement Guillaume Chêne pour sa disponibilité et pour son enthousiasme à répondre à ma sollicitation.

Activité bien installée en ville depuis plusieurs années, passée d’une pratique sportive au pur divertissement, le bowling séduit toujours une clientèle variée. Ne restait qu’à renouveler le mode de jeu afin d’offrir de nouvelles expériences, d’attirer de nouveaux joueurs et de les faire revenir plus souvent. Une belle manière pour ce classique de s’adapter dans des villes où se développement des nouveaux lieux de loisirs toujours plus nombreux et variés.

Y’a plus qu’à y aller. Et strike !

Le classique du divertissement reviendra le mois prochain avec un article consacré au Karting.