National Geographic Ultimate Explorer, NGUX pour les intimes, est un parfait exemple de lieu de divertissement sous licence (branded entertainment center). Ici, une marque très célèbre – National Geographic – mais pas forcement associée au divertissement, associe ses valeurs et son imaginaire à un lieu d’expérience immersif destiné aux familles avec jeunes enfants (5 à 12 ans).
NGUX est le fruit d’un accord entre National Geographic et Ip2Entertainment, une entreprise hollandaise spécialisée dans la création de centres de loisirs familiaux sous licence et dont les références comptent déjà Mattel et Dreamworks Animation Studio.
Les règles d’usage de la licence sont très complètes et l’esprit se résume ainsi :
« Design a place where kids can feel like real explorers, and teach them by taking them on wild, hands-on adventures » (source)
Sur une surface allant de 4 000 à 4 500 m2, on y trouve entre quinze et vingt attractions tels que des simulateurs, des parcours aventure, des activités scientifiques (fouille), un safari photo en réalité virtuelle, …(liste complète ici). Le tout avec une thématique et un décor très soigné. Boutique et restaurant complètent l’offre au public comme très souvent dans ce type de lieu.
Enfin, un journal de camp permet de suivre son avancée et de rapporter un souvenir de son aventure.
Il existe à l’heure actuelle trois NGUX :
- Shenyang (Chine, à env. 500 km au Nord Est de Pekin) au sein du centre commercial K11 Art Mall, un concept nouveau de « Museum Retail » surtout connu pour son implantation de Hong Kong.
- Metepec (Mexique, à env. 60 km de Mexico City) au sein du centre commercial Town Square ouvert en 2018.
- Le dernier a ouvert en septembre 2019 au sein du complexe Novotown sur la presqu’ile de Hengqin face à Macao. L’endroit est connu pour accueillir deja Lionsgate Entertainment World dont Funfaircity à deja parlé.
Fin 2017, il était évoqué l’arrivée du premier site NGUX en Europe via un projet d’extension de centre commercial italien à Turin, mené par la foncière Aedes SIIQ. Il n’y pas de nouvelles récentes à ce sujet.
Le développement de ce type de lieu se comprend très bien dans les pays dits « émergents » comme la Chine et Mexique. D’un coté, l’apparition d’une classe moyenne aisée et en recherche d’expériences de loisirs et de l’autre une faible offre de lieux et musées publics sur les sciences et découvertes. En Europe cette attraction semble plus difficile à concevoir. Elle pourra certainement trouver un public mais peut être pas avec une fréquentation assez élevée pour équilibrer un bilan d’exploitation. En effet l’offre de loisirs est deja très concurrentielle et intègre de nombreux lieux consacrés à la découverte scientifique.
Ultimate Explorer représente néanmoins une référence interessante et inspirante en matière de recours à une licence connue pour promouvoir un nouveau lieu de loisirs indoor composé d’un mix d’activité très original.
Crédits illustrations : Ip2 Entertainment
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