Depuis la fin des vacances d’été, ce sont trois nouveaux grands lieux commerciaux qui ont ouvert leurs portes en France :

  • Mon Grand Plaisir (préalablement nommé Open Sky) par La Compagnie de Phalsbourg à Plaisir (78) en renouvellement d’un équipement commercial vieillissant et en contact direct avec des quartiers d’habitation. Accès à pied possible et gare Transilien à proximité.
  • Lillenium par Vicity à Lille. A 2 kilomètres du centre, une implantation très urbaine tout en étant juste au bord de l’A25. Accès par tous modes de transports.
  • Steel par Apsys à Saint Etienne, implanté le long de l’A72 sur une frange commerciale à environ 4 kilomètres du centre-ville. Accès par voiture essentiellement.

Ces trois lieux font l’objet d’une présentation détaillée du point de vue commercial et d’une contextualisation dans cet article de LSA Conso.

Les sites de ce type sont probablement à un moment charnière de leur existence car :

  • D’un côté, ils sont forcés de se réinventer en profondeur pour s’adapter aux changement des habitudes de consommation du public à l’ère d’internet. Ils offrent maintenant plus d’expériences et de services en se positionnement comme lieu de vie et comme destination.
  • De l’autre, ils sont devenus controversés et font l’objet d’un intense débat public sur l’artificialisation des sols (abandon l’an dernier d’Europa City) ou sur les conséquences néfastes de l’hyperconsommation (la « Rue Bordelaise » devenue enjeu électoral).

En tout état de cause, ces lieux représentent encore des enjeux d’aménagement et de développement économique très forts. Ils font également l’objet d’intérêt financiers considérables. Enfin ils continuent, pour la plupart, d’attirer un très large public.

Mais surtout, pour ce qui concerne le blog, ces lieux sont devenus un des principaux facteurs d’arrivée des nouveaux lieux de loisirs en ville. Les activités de divertissement étant en effet en plein cœur du nouveau « retail-mix » voulu par leurs développeurs (la tendance du retailtainment, régulièrement abordée sur le blog).

Alors qu’en est-il vraiment avec ces trois ouvertures ? Passons ces lieux au crible du Fun-O-mètre !

Critère 1 : site internet

Souvent le premier contact avant même de se rendre sur place les sites internet ont beaucoup à dire sur la destination qu’ils présentent : mots-clés, images, catégories, … Autant d’indicateur précieux sur la manière dont l’exploitant veut présenter sa destination.

  • Mon Grand Plaisir : La page d’accueil est de facture classique et ressemble à celle d’un centre ouvert depuis plusieurs années. Contrairement aux restaurants, les activités de loisirs n’ont pas leur propre catégorie sur la page d’accueil. Pour les trouver, il fait aller les chercher dans les « Enseignes ». Également, des installations telles que l’aire de jeux, les fontaines, l’espace enfant et la promenade potagère sont rangés parmi les « services » avec les objets trouvés et les WC. Plutôt décevant ! Fun-O-mètre : 1/5
  • Lillenium : La page d’accueil est plus dynamique. Elle présente notamment des spots publicitaires originaux et annonce un évènement type Comedy Club au niveau des restaurants. Ces derniers sont rassemblés sous un énigmatiques « Mium District » et les loisirs sont bien présentés dans leur catégorie propre, ainsi que les évènements. Toutefois, le logo bien visible de l’hypermarché « locomotive » connote encore trop le lieu comme une fonction utilitaire. Une page bien plus parlante malgré cette fausse note. Fun-O-mètre : 3/5
  • Steel : « Ici vous êtes ailleurs », « Shopping Resort », « parcours recré-actif », « lieu généreux, interactif et ludique ». Sur fond d’images suggestives, ces mots clés annoncent toute de suite l’identité et l’esprit d’un lieu qui se veut novateur. Les loisirs sont identifiés dans leur propre catégorie ainsi que les évènements. On sait toute de suite ou on va, c’est un sans-faute ! Fun-O-mètre : 5/5

Critère 2 : enseignes loisirs

Nerf de la guerre des nouveaux développements, les contenus loisirs et attractions peuvent faire l’objet d’une concurrence forte entre les foncières. Chacune souhaitant développer une offre atypique et si possible exclusive.

  • Mon Grand Plaisir : un cinéma UGC de neuf salles dont l’ouverture est annoncée en avril 2021 ainsi qu’une salle de sport de 1 400 m² sous l’enseigne ON AIR. Un « espace enfants » est accessible via un programme VIP. On y dénombre 14 enseignes de restauration de gamme moyenne à haute. Hors enseigne loisirs, signalons tout de même l’installation prochaine d’une médiathèque publique et d’un centre de santé. Une offre somme toute assez classique. Fun-O-mètre : 2/5
  • Lillenium : Smallicieux, un grand espace ludo-educatif pour les 2-12 ans créé par Universcience et exploité sous régime associatif loi 1901, un site de la franchise de réalité virtuelle Cahem et une salle de sport Basic Fit. On y dénombre 12 enseignes de restauration de gamme moyenne à haute. Une enseigne edutainment tout à fait inédite dans ce format, un espace VR parmi les plus originaux du marché : très bon combo ! Fun-O-mètre : 4/5
  • Steel : The Green Escape, un escape game offrant aussi des expériences en réalité virtuelle, une micro-folie (un musée numérique compact sur le thème de l’art), Bella Danse Studio, un studio de danse, une salle de sport Basic Fit ainsi qu’Aquavélo, une salle d’aquabiking. Une implantation de la chaine américaine Altitude Trampoline Park était annoncée mais les discussions n’ont pas abouti. A la place ouvrira cet hiver une enseigne multi-loisirs nommée Seven Squares qui proposera sur 5 400m2, un ensemble d’activités pour tous les âges : un bowling de 19 pistes, un parc pour enfant thématisé pirates (l’Ile de Tortuga, déjà opérationnelle du coté d’Annemasse), un parc à trampolines, un Laser Game, un espace d’escalade ludique et un parcours Tag Active. On y dénombre 18 enseignes de restauration de gamme moyenne à haute. Difficile de faire mieux ! Fun-O-mètre : 5/5

Critère 3 : espaces extérieurs en accès libre

Au-delà des enseignes, l’offre d’un nouveau lieu commercial est également constituée de grands espaces extérieurs en accès libres. A ne pas confondre avec des espaces publics car ce n’est ici pas la collectivité qui s’en occupe. Si le parking est toujours présent, on y trouve de plus en plus d’installations et d’aménagements ludiques et récréatifs.

  • Mon Grand Plaisir : une aire de jeux de grande dimension, bien qu’en plein soleil et peu contextualisée, et des espaces d’agrément (voir critère 5). Une offre somme toute assez classique. Fun-O-mètre : 2/5
  • Lillenium : Sauf erreur, il ne semble pas y avoir d’offre de loisirs en libre accès. Fun-O-mètre : 0/5
  • Steel : Offre composée d’aires de jeu et d’aventure, d’agrès de sport, d’un trottipark et d’un boulodrome ombragé. L’ensemble traité dans un grand espace paysagé ponctué d’interventions artistiques (voir critère 5). Un excellent niveau d’équipement ! Fun-O-mètre : 5/5

Critère 4 : évènements et animations

Véritables ponctuations dans l’année et les saisons, les évènements sont un prétexte à la première visite et à la « revisite ». L’évènement est aussi, malgré le contexte du moment, une composante indispensable du lieu de vie et de partage que ces lieux veulent maintenant être. Mais qu’est-ce que ces nouveaux centres ont bien pu prévoir en la matière ?

  • Mon Grand Plaisir : Le seul évènement annoncé est l’ouverture d’un nouveau restaurant. C’est raté ! Fun-O-mètre : 0/5
  • Lillenium : Chaque semaine à son programme. Le dernier présenté proposé un Comedy Club, du Yoga dans un lieu insolite, deux concerts et des animations art/design. Difficile de faire mieux ! Fun-O-mètre : 5/5
  • Steel : En dehors des animations d’ouverture et de jeu classiques des lieux de commerce, Steel propose une animation « parcours aventure et trampoline » assurée par Nova Aventure, une entreprise locale. Animation de bon niveau, peut-être pour compenser l’absence d’Altitude, mais un peu seule ! Fun-O-mètre : 2/5

Critère 5 : ambiance générale

Dernier critère, celui de l’architecture, du design et du paysage. Critère forcément un peu subjectif mais qui tente de distinguer les lieux qui renouvellent la forme autant que le fond.

  • Mon Grand Plaisir : Une architecture de facture résolument contemporaine et un design tout en courbe. Une promenade, de vastes fontaines et bassins d’agrément et une petite promenade potagère composée de plantes aromatiques. Dommage qu’il tourne complètement le dos à la ville, toute proche. Fun-O-mètre : 3/5
  • Lillenium : Une architecture dense, contrainte par un contexte urbain figé entre du bâti existant et une rocade. A l’intérieur, malgré la qualité de la lumière naturelle offerte par l’immense verrière, c’est bien trop classique. Fun-O-mètre : 1/5
  • Steel : Une architecture contextualisée, des œuvre d’art, des espaces verts et des fontaines. Une grande ambition de qualité. Néanmoins, en vrai, c’est surtout la taille du parking qui frappe. Fun-O-mètre : 3/5

Bilan :

  • Mon Grand Plaisir : Une note moyenne médiocre de 1.6/5 au fun-o-mètre pour ce nouveau lieu qui, malgré une forme certes plaisante, reste résolument commercial et se présente comme tel.
  • Lillenium : Une note moyenne de 2.6/5 au fun-o-mètre pour ce nouveau lieu urbain qui se démarque par la qualité de ses attractions et animations mais qui souffre d’une forme et d’une image probablement démodées.
  • Steel : la meilleure moyenne avec 4/5 au fun-o-mètre pour ce nouvel espace qui offre de bons scores dans presque toutes les catégories. S’il reste dans sa forme et son fonctionnement un grand lieu de commerce, c’est probablement celui-qui va le plus loin dans la promesse d’une expérience unique.

Naturellement, ces notations n’engagent que moi et ne s’appréhendent qu’au regard de l’analyse du développement des lieux de loisirs en ville.

En conclusion, des résultats disparates qui révèlent des stratégies très diverses selon les porteurs de projets et les contextes d’implantation, ce qui semble parfaitement normal. Après tout, les loisirs ne sont pas partout une solution pertinente.

A noter enfin que ces projets s’inscrivent souvent dans un contexte de renouvellement ou de densification de zones commerciales existantes et non en extension/artificialisation, soumis à moratoire depuis cet été. Ils sont donc des modèles qui peuvent se développer. A l’instar du projet urbain Mérignac Soleil à coté de Bordeaux, ce sont en France des centaines d’hectares de zones commerciales désuètes en « boite à chaussure » qui évoluent et pourraient en partie intégrer ces nouveaux codes.

Ira-t-on jusqu’au très abouti Uniqlo Park, ouvert cette année à Yokohama au Japon et très publié ces derniers temps ? Ma foi, pourquoi pas ?

Uniqlo Park : le magasin-attraction

Crédit « fun-o-meter » : Toystreet